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细谈短视频运营策略

一、核心观点

1)根据 4c 营销理论分析短视频运营策略,分别从消费者(customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)等四个角度剖析运营策略。

2)经过分析发现当前短视频依然存在着一系列的问题,其中不乏老生常谈的 UGC 内容粗制滥造、缺乏创意。还有由于推荐算法导致 " 信息茧房 " 的社会问题,以及网红效应主导短视频运营;部分网红为了个人私利损害集体利益,最终造成不良影响。

3)平台需要深耕优质内容,改善内容推荐机制;而创作者则需要提升内容创意与质量;致力于打造多平台互通的运营矩阵。

二、运营 4C 营销理论驱动短视频运营策略

4C 营销理论是有美国学者罗伯特 . 劳朋特(Robert LauterBorn)在他的《4P 退休 4C 登场》专文中提出的。

该理论是在传统的营销策略 4C 理论上提出的优化。

该策略以消费者(Customer ’ s need)为向导,消费者愿意支付的成本(Cost),消费者的便利性(Convenience)以及与消费者进行的沟通(Communication)等四个方面组成。

4C 理论在当下互联网发展的环境下对短视频运营具有重要的理论指导意义,笔者会从前面提到的四个方面分析 " 短视频 +" 的运营策略。

1. 准确定位用户打造用户多样化需求(Customer ’ s need

4C 原理是以消费者为核心导向的,在此我们可以将消费者理解为我们的目标用户。正是因为策略是以目标用户为导向,在 " 短视频 +" 的运营环境中,KOL 的垂直细分与智能分发技术使得商家在投放广告或内容时可以精准直达目标用户。

KOL(Key Opinion Leader)即关键意见领袖。当今时代最能影响我们观点和选择的就是我们的家人、朋友和我们自己所关注的人。这也反应了传统自上而下的传播模式已经很难影响到用户对于内容的抉择。好不容易躲过了身边朋友的安利,一不留神就败给了短视频平台上的 KOL 带货。

在 " 短视频 +" 的运营中,KOL 在平台中积累了一定的粉丝群体,在垂类的粉丝中具有较高的话语权和影响力,成为了产品与消费者中间的有利桥梁。

在现在的短视频时代,KOL 可以是主播、明星、网红、博主等群体。全球著名的资讯公司胜三 | SocialBeta 的负责人格雷格 . 保罗曾说过,中国的 KOL 已经超越了大多数国家,率先成为了真正的媒体载体,中国的 KOL 已经接近成熟。

在传统的媒体中,KOL 大多数以明星的形式出现,随着互联网的发展,以及短视频平台的出现,各种网络红人走进了用户的眼中,以明星为主的传统 KOL 正在向平民化的趋势发展。

其中 KOL 在短视频运营中扮演着极其重要的角色。一方面每一位 KOL 背后都积累了大量垂类粉丝群体,商家可以通过 KOL 触达该粉丝群体,该类粉丝会认为 KOL 的产品已经是经过筛选的最优解。另一方面,KOL 可以通过视频平台的粉丝形成放射性的扩散,从一个平台触及到其他平台,这样会进一步地扩大运营范围。

2. 多维度降低消费者 / 企业成本(Cost)

在 4C 营销中,成本的概念不单指企业的生产成本,还包括用户的购买成本。

其中除了购买产品的本身价格以外,还包括购买时所耗费的精力、体力,时间以及风险成本。因此用户在购买成本上在以下四个方面大大降低。

1)精力成本

在 KOL 主导的短视频运营中,粉丝针对产品的购买不再需要货比三家,出于对 KOL 的信任,粉丝会直接进行购买。这在整个购买的流程中用户极大地降低了购买成本。

2)体力成本

在 " 短视频 + 电商 " 的相关运营活动中,短视频与电商互相打通。短视频可以直接到达购买页面,电商平台也相应地加入了短视频推荐板块。平台本身帮助用户降低了购买的体力成本,这使用户在平台中节省了购买行为的体力。

3)时间成本

用户直接购买 KOL 推荐的商品本身就节省了选择时间,再加上电商也减少了用户外出购买的时间,最后短视频平台在让用户购买的流程上不断优化,追求最短成交路径,从而大大减少了用户的时间成本。

4)风险成本

在 " 短视频 + 品牌 " 的模式中,无论是内容原生广告、贴纸广告还是相关的话题讨论等内容中包含的广告运营。

从评论、点赞、浏览、转发的数量来看,用户对于该类内容的接受度较高,因此自然地对品牌产生了好感。即使最后消费者没有决定购买,对于品牌方来说也起到了良好的品牌传播作用。

3. 便利的操作和接收(Convenience)

在短视频平台与电商渠道打通之前,用户如果在平台中看中了一款商品,是无法直接购买的,而是需要到电商平台进行搜索。

这无疑消耗了消费者的耐心,即使粉丝很有耐心在电商 App 中进行搜索查询,所展示出来的结果错综复杂,而是会展示出其他同类产品。这势必会引起消费者 " 货比三家 " 的心理,削弱了消费者对原产品的购买欲望,最终可能会让商家流失这笔订单。

而现在,不少短视频都打通了电商平台之间的渠道,实现一键直达落地页。直接将短视频内容和产品购买合二为一,让短视频运营从内容生产到传播再到消费转化形成完美闭环。

以时尚视频博主:深夜徐老师为例,自制的时尚美妆类视频在微博、抖音、bilibili 等社交媒体及视频网站上传播。同时运营了微信公众号深夜发媸,将粉丝沉淀下来。

而在引流方面,微博上可以直接加上商品链接,点击直接向淘宝店铺引流,也有商品橱窗,点击产品就可跳转至淘宝购买页。

微信由于其运营机制不可向电商平台引流,却在微信公众导航栏里设有 " 我的店铺 " 链接,利用微信小程序跳出商品购买页面。

这样的短视频运营过程中,首先,内容凝聚了垂直的粉丝,粉丝通过社群又将流量沉淀下来,减少获取流量的成本。在为粉丝提供商品和服务时,不仅有针对性,直接引流的模式缩短了消费者与商品的距离,使消费者的消费行为更加便利。不仅增加了消费者购买产品的该类,也优化了消费者的消费体验。

4. 高频率 + 强互动的网红引导(Communication)

在 4C 营销理论中,企业同顾客进行积极有效的双向沟通,这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。在短视频运营活动中体现为,网红效应逐渐取代明星效应,与消费者产生高频次 + 强互动的 " 种草 "。

在传统的明星广告运营中,粉丝是无法和明星有直接互动的,但在短视频的运营场景下,内容是最重要的主体,即使粉丝对产品没有直接的兴趣,但是在 KOL 的推荐下,产品可以更立体地全方位呈现给粉丝。在这样一步步的推动下,粉丝更容易收到影响促成消费。

" 种草 " 是当下流行的网络行为,在《2020 消费趋势报告》指出,中国消费将呈现出 10 大趋势,其中 " 种草 " 消费成为趋势之一。如今 " 种草 " 行为已由自发推荐转变成商业推广,成为了一种新型产品运营方式。

短视频走红后,该领域成为了种草运营的又一大阵地。其 " 高频次 " 的投放,以及 " 强互动 " 的属性,使得短视频 KOL 与粉丝之间建立了较强的联系。

" 高频次 " 不论对于 KOL 还是广告主来说都是抓住粉丝记忆点的重要因素。

对于 KOL 来说,互联网的更新迭代速度特别快,短视频领域依然如此。所以,作为短视频 KOL 想要抓住粉丝的记忆点,就需要经常暴露在他们的视野中。

以美妆类 KOL 颜九为例,其抖音账号 " 认证少女 - 颜九 " 基本保持每天一更的速度。高频次的更新不仅能通过高曝光来吸引粉丝,也能巩固与粉丝之间的关系。

" 强互动 " 是互联网环境赋予短视频的特点。

社交平台之所以有社交属性是因为它开通了互动渠道。短视频 KOL 通过将内容信息分享出去,再通过社交平台转发、点赞、评论等功能实现互动。

社交平台的互动一般可以分为两种:一种是站内互动,帮助粉丝与 KOL、粉丝与粉丝之间进行互动;二是站外互动,主要表现形式为分享,把站内优质信息传播出去,能带动更多的人关注与互动。

KOL 通过高频次的视频更新获得新的裂变传播基础,再通过高强度的互动渠道推动传播效果的持续扩散,促成粉丝想消费者转化。

三、短视频运营现存问题

随着对于短视频运营的深入分析,从中也发现了一些问题。其中不乏老生常谈的 UGC 内容粗制滥造、缺乏创意;由于推荐算法导致的 " 信息茧房 ",以及网红校园主导短视频运营,部分网红为了个人私利损害集体利益,最终造成不良影响。因此笔者针对相应的问题提出了系列优化建议。

1. UGC 内容同质化严重,质量参差不齐

在 " 短视频 +" 的运营环境下,由于准入门槛相对较低,随着品台的发展,准入门槛越来越低,导致 UGC 账号泛滥。

没有良好的拍摄设备,没有合理的剪辑技术,只是简单地拍摄产品再配上与画面不契合的音乐就形成了一条内容,这是大多数 UGC 运营账号的通病。

这种简陋低质量的运营内容只会容易激发受众对视频内容的反感情绪,达不到推广的效果,并且为了达到推广目的,以为降低门槛的短视频平台只会让用户越来越失望。

短视频平台都会为创作者提供一些音乐及视频模板,不少用户选择这些现成的模版,仅仅是变换了拍摄场景。

用户认为视频内容追随了热门内容,却没有意识到这种创作模式使得视频内容越来越单一。用户以为满足了自己个性化的表达,却没有意识到内容同质化的内核。

受众在短视频平台接受到的内容越来越趋同,最终会给用户造成审美疲劳。

2. " 信息茧房 " 被迫缩小运营范围

在当今时代,技术助力运营,短视频行业更依赖算法推荐机制,让运营直达核心用户。该技术的出现一方面有利于广告内容的投放回报,因为是针对核心用户,另一方面会被动缩小投放人群,从而丢失潜在客户。

随着短视频不断发展," 信息茧房 " 的问题逐渐显现。用户在浏览短视频的过程中,平台会根据用户喜好推荐内容,用户会在感兴趣的内容页上停留更长时间,甚至会互动,遇到不感兴趣的内容则会快速滑过。

该习惯会在人工智能的计算下对用户生成标签。用户再次浏览时就会根据标签,向用户推荐可能感兴趣的内容,减少推荐其他领域的内容或者完全不推荐。

这会造成了用户浏览的内容组建区域单一,形成 " 信息茧房 "。该问题的出现会导致商家再通过短视频平台进行运营时,只会被对应标签的用户看到,缩小了投放人群,减少了挖掘潜在消费者的可能性。

3. " 网红 " 带来负面效应

在短视频运营环境中,网红效应取代了明星。网红与需要树立良好公众形象的明星不同,为了达到推广目的,部分网红更多是制造话题来扩大知名度,不管是正面还是负面。

短视频 KOL 作为短视频的 " 公众人物 ",他们传播的价值观不仅仅只是个人价值观,更是影响了粉丝群体,粉丝群体的思考能力弱,极易跟风模仿。目前网络上的主流 KOL,如 papi 酱、李子柒等,其传播的价值观符合当前社会的主流正确价值观。

这正是由于 KOL 树立 " 人设 " 的运营潮流。但不可否认的是,仍然有部分缺失社会责任感的 KOL,为获取流量对粉丝传输错误的价值观。

以某平台为例,用户主要以三线城市以及城镇乡村居民为主,且普遍学历偏低。平台以 " 土味文化 " 的定位来刺激用户活跃度,导致内容低俗、恶搞。平台内仍有大量不到 18 周岁的未成年人,未成年自我价值观尚未稳定,容易受到错误的价值观引导,低俗、暴力的内容严重影响未成年人的健康发展。

四、短视频运营优化意见

1. 提升内容质量和创意

在互联网的信息冲击下,用户对于优质内容的需求越来越大,那些低质量、大同小异、毫无亮点的内容,注定会因为审美疲劳而被淘汰。

在 " 内容为王 " 的短视频领域,根据平台的算法机制,优质内容自带传播属性。质量高创意好的内容,能够引起用户的情感共鸣获得用户的关注和喜爱,优质内容是留住用户的最佳手段。

首先,从吸引用户的角度来看,有价值且原创度高的内容是用户愿意花费时间观看的主要原因。

其次,从用户黏性的角度来看,当路人粉能从视频中获取有价值的内容时,会主动关注创作者。当创作者的内容不断增多、较容易获得流量推荐时,路人粉会转化为铁杆粉,甚至会主动把内容转发、推荐给朋友。由此一来,账号粉丝数量上升,用户粘性不断增加。

最后,从情感共鸣的角度来看,优质的内容往往更具备一定的热度和探讨性,容易吸引用户主动参与讨论,表达观点并抒发情感。这样不仅可以提高账号的活跃度,还能搭建让用户释放情感的平台。

2. 改善短视频算法推荐机制

想要打破 " 信息茧房 " 的壁垒除了需要用户有意识的拓展自我兴趣的边界,平台还需要改进算法机制。

越来越多的平台喜欢给用户打上固定的标签,然而在给用户打上标签的同时,平台也需要多维度考量 " 标签 " 概念——是否单纯的几个标签就能够代表一个用户?答案当然是否定的。

所以,算法需要更聪明,不仅能够检测到用户爱看的信息,还需要分析出用户需要的信息,完整地捕捉用户需求的全貌。并且在针对运营短视频的推广时,需要在原有的算法上增加更多的推荐机制,寻求推荐至更多的用户。

比如除了根据用户浏览的内容进行推荐,还可以根据用户搜索的内容进行推荐,因为用户搜索的内容正是用户当下所需要的内容。甚至可以直接监测出用户当下需要的产品。相较于检测用户的停留时间所体现出来的用户喜好,检测搜索内容更显高效。

3. 运营模式创新,构建全方位推广矩阵

抖音和快手等头部平台的运营核心是流量,在账号明确定位,产出优质内容后,最重要的是实现精准引流。

目前,大部分视频创作者在某一平台成长起来后,目光只局限于该平台,忽略了多渠道的运营方式。单一的运营渠道不仅限制了账号影响力的扩大,还限制了短视频在多平台的流量变现。

对此,短视频的创作者及运营者在进行优质内容推广的过程中,应将平台运营与微博、微信以及线下实体运营紧密结合。一般来说,短视频的创作者可以靠各大平台形成矩阵,进而开展阶段性、持续性和大范围的运营活动,精准有效地引入流量,实现运营效果最大化。

具体可以从以下几个方面展开;

搭建抖音 / 快手平台矩阵,开通多个关联账号并发布指向主体账号的相关内容,实现平台内部导流;

点赞、关注与自身标签相似的短视频与其互动,实现导流;

积极参与话题活动,并利用发起话题功能,实现平台外部引流;

分享实体内容,推动电商销售,发展线下体验经济,实现 " 线上 + 线下 " 联合运营。

樊登读书是矩阵化运营的典型案例,其在抖音平台上构建矩阵,成功打造出樊登 IP。目前在抖音品台,以 " 樊登 "、" 樊登读书 " 为关键词可搜索到若干个相关账号,这些账号形成的抖音矩阵,关注粉丝数过亿;粉丝群体知识丰富,年龄跨度大,所在地区覆盖面广。

具体来看,樊登读书构建抖音矩阵主要包括三个方面。

搭建规模化账号孵化矩阵,实现 " 以量取胜 "。这种方式看似简单粗暴,但带来的效果十分明显,其运营逻辑与抖音 / 快手 " 去中心化 " 流量分发模式紧密相关。

聚焦差异化内容运营,实现用户精准化。樊登读书在构建抖音矩阵的过程中,非常重视内容生产差异化,其内容覆盖职场、情感、亲子、教育等领域。满足了不同用户的需求,

创建樊登读书体验店。樊登读书体验店利用售卖图书、沙龙分享会、有声图书馆等形式,实现线上线下的内容连接与良性互动,紧跟体验经济的大潮,确保流量转化。

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